“Je voulais créer une marque de luxe d’origine, de nature et de tradition véritablement africaine. Tous nos produits proviennent d’Afrique et sont fabriqués par des artisans locaux, alliant techniques traditionnelles et designs modernes. YSWARA soutient certains des plus grands talents créatifs africains. Nous croyons en un luxe africain authentique mariant à la fois des valeurs économiques et des valeurs sociales. Nous l’appelons le LUXE UBUNTU. Le Luxe Ubuntu crée de la valeur économique d’une manière qui crée également de la valeur pour la société africaine en général en répondant à ses besoins et à ses défis en matière de prospérité.”
Qui est Swaady Martin Leke
Swaady Martin Leke, ancienne directrice pour l’Afrique subsaharienne de General Electric a tout quitté en 2011 pour se lancer… dans le thé ais aussi chocolat et bijouterie artisanale. En 2012, elle créée Yswara, une marque de luxe.
« J’ai décidé d’entreprendre quelque chose de très différent pour mettre en valeur les ressources, les cultures et les identités africaines. Mon rêve consistait à capter le vrai luxe africain, changer la perception du monde sur le continent et proposer une marque de luxe, véritablement africaine dans ses origines, sa nature et sa tradition. Ma carrière m’a offert la possibilité d’acquérir les compétences nécessaires, mais aussi le sens des responsabilités, sans oublier le réseau, pour lancer ma propre entreprise et réaliser mon rêve ».
Swaady Martin Leke se définit comme une « panafropolitan ». Née en Côte d’Ivoire, d’une mère franco-ivoiro-guinéenne et d’un père américano-germano-britannique, elle a grandi au Liberia et au Sénégal, avant d’aller au lycée en France et au Royaume-Uni. Elle obtient un MBA délivré conjointement par la London School of Economics, l’université de New York et HEC Paris. Durant plus d’une dizaine d’années, elle vivra sa carrière entre l’Europe, les États-Unis et l’Afrique jusqu’ en 2010. Elle quitte alors GE3, et reprend des études durant lesquelles elle étudie le cas de la firme de luxe Louis Vuitton. Un périple professionnel qui ne l’ empêche pas néanmoins de construire une relation affective puisqu’elle épouse un camerounais.
“Yswara se veut le chaînon manquant entre l’artisanat et le luxe en Afrique”
Du rêve à Yswara
“J’ai choisi l’industrie du luxe car elle permet de transmettre des cultures et des identités. Lorsque vous achetez un produit de luxe, vous vous définissez par rapport à ce produit. Le continent est trop souvent considéré comme un lieu de marchandises de mauvaise qualité et de manque de raffinement. Nous pouvons faire davantage que produire des babioles artisanales et « ethniques “.
Yswara est le chaînon manquant entre l’artisanat et le luxe en Afrique. “La première boutique pop-up a ouvert ses portes début 2013 à Hyde Park à Johannesburg. ” Nous avons dépassé notre objectif annuel de 2012 de 100% en seulement deux mois ! Notre marque a été extrêmement bien reçue à la fois par les consommateurs africains, mais également sur le marché international. En juin 2013, nous avons introduit Yswara en France .”
« J’ai décidé d’être une meneuse et me suis promise d’aller toujours au-delà des stéréotypes »
Valoriser le génie africain
Comme ses pères Ousmane dan Fodio fondateur de l’empire de Sokoto et Soundiata Keïta concepteur de la charte politique du premier, Swaady Martin Leke contribue à valoriser L’Afrique. Un continent qui souffre des clichés. ” J’ai décidé de créer Yswara pour plusieurs raisons. Tout d’abord, par le sentiment de frustration de voir que l’Afrique est le premier exportateur mondial de thé et son troisième producteur mais que seulement 5 à 10 % de la valeur ajoutée du thé empaqueté est conservée en Afrique. Avec Yswara, nous conservons 90 % de la valeur ajoutée en Afrique. De plus, passionnée par le continent, je voulais créer une entreprise qui conserve et promeut le patrimoine culturel africain, la richesse de notre histoire et de nos savoir-faire. J’ai la conviction que les Africains doivent établir de nouveaux codes, en s’inspirant du raffinement africain et créer des produits qui s’éloignent de l’image un peu tribale et souvent même caricaturale de l’artisanat africain actuel. Il ne faut pas oublier que l’Afrique a sa propre histoire et une riche tradition du raffinement, comme les somptueux bijoux en or Ashanti, les tissus de Kente, les broderies complexes de boubous sénégalais ou encore les dentelles délicates du Bénin. La richesse du savoir-faire africain est indéniable. Chez Yswara, notre luxe est fièrement made in Africa. Notre alchimie repose sur l’addition d’une essence africaine, d’un esthétisme contemporain et d’une diffusion internationale. Enfin, il est important pour moi de soutenir nos talentueux artisans, en particulier les femmes et les petites entreprises en leur permettant d’exprimer leur créativité grâce à une plateforme internationale. D’ailleurs, l’équipe Yswara se compose exclusivement de femmes africaines, et 75% de nos fournisseurs sont des entreprises qui appartiennent ou sont gérées par des femmes”.
Aujourd’hui, alors qu’un vent favorable souffle sur l’Afrique, Swaady mise plus que jamais sur son continent. En 2012, Forbes la considère comme l’une des 20 jeunes femmes africaines les plus influentes. Ses thés sont sourcés dans des plantations isolées et pratiquant l’agriculture biologique sur de petites parcelles dans différents pays du continent.
” L’Afrique est en plein essor et représente une immense opportunité d’affaire. A ce jour, sept des dix économies mondiales les plus dynamiques se situent en Afrique. D’autre part, une puissante classe moyenne émerge. L’une des missions d’Yswara est de répondre aux attentes de cette nouvelle catégorie et de relever le défi d’offrir au monde entier des produits de luxe essentiellement africains “.
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